Cinco pasos para generar contenido infumable

Yo no soy muy de pontificar sobre mi oficio pero, al leer este post de Tom Albrighton (copywriter inglés fino y mucho más listo que yo), he decidido traducirlo porque su experiencia no dista nada de lo que me he encontrado en mi carrera (carrerilla).

Así pues, dedicado a todos los copys del mundo que han tenido que trabajar o trabajan con departamentos de marketing que parecen pollos sin cabeza, aquí van los…

CINCO PASOS PARA GENERAR CONTENIDO INFUMABLE

Por Tom Albrighton.

Traducción amateur de Aitor Garay.

Todos hemos oído hablar del valor del contenido de calidad pero… ¿qué pasa cuando queremos un texto malo de verdad? Tan sólo debe seguir los cinco pasos de esta práctica guía.

1.- Definiendo el Briefing

Lo ideal sería que el copy “fuese haciendo” sin ningún tipo de briefing. Cuantas menos indicaciones sobre target, objetivos y formato se le den, mejor,

Por desgracia, no todos los redactores pueden trabajar con este método, así que es posible que usted deba arremangarse y escribir un poco. En ese caso, asegúrese de enrevesarlo todo con exigencias inconsistentes e incompatibles, como pedir que una voz sea “enrollada pero autoritaria” o que un texto sea “breve pero completo”.

2.- Utilizando ejemplos de contenido

Si lo que usted quiere es desnortar por completo a su copy, proporcionarle ejemplos de contenido es el método más efectivo para lograrlo… y en el mundo digital, es más fácil que nunca.

No tiene más que recopilar una lista de URLs presuntamente favoritas y (este paso es crucial) enviárselo sin dar ni una explicación.

Este enfoque le garantiza que el redactor estará sumido en la oscuridad, intentando discernir si esos favoritos lo son por la longitud, la elección de palabras, el tono, el formato o por cosas tan alejadas de la escritura, como el diseño.

En el caso de que el copy le presione para conseguir alguna explicación, usted tan sólo debe farfullar cosas sobre “mensajes de la marca” u “optimización de canales” hasta conseguir que se largue.

Aunque si lo que desea es alcanzar el cielo, pídale a su redactor que utilice las webs de la competencia como base para escribir la suya. Este es un ardid magistral, pues no sólo es capaz de generar contenido absolutamente irrelevante, sino que además alcanza ese tono gris y poco inspirado que sólo un redactor profundamente deprimido puede dar.

3.- Aportando material

En este punto del proceso, es probable que el redactor empiece a lloriquear porque “necesita material”. En realidad, eso significa que carece de las habilidades telepáticas mínimas para extraer de nuestra mente los puntos clave del negocio, marca o proyecto de marqueting.

Por ello, pase lo que pase, no acceda jamás a reunirse con el redactor, sea con usted o con cualquier miembro de su compañía. Es un viejo truco de copy para generar páginas y páginas de contenido vívido, relevante y humano. Póngale freno antes incluso de que empiece.

Ante esto, lo mejor es juntar un PowerPoint de ventas de hace cinco años, algún artículo sobre uno que se incorporó a la empresa el año pasado y un folleto en PDF de la competencia y enviarlo adjunto en un brutal y desdeñoso email de cinco palabras.

4.- Revisando

Pasado un tiempo, usted recibirá contenido del redactor y puede que, a pesar de nuestros esfuerzos, se dé el caso de que el texto sea bueno de verdad. No se preocupe: todavía dispone de tiempo para destrozarlo antes de que vea la luz.

Para ello, envíe el contenido al grupo de “accionistas” más dispar y ridículamente gigante que pueda encontrar y anímeles a revisarlo para decir la suya. Como a la gente le preocupa parecer estúpida si se aprueban cosas sin su opinión, usted obtendrá de ellos toneladas de feedback (la función de Word de “seguir cambios” es muy útil para estos menesteres).

Ahora, reúna usted esa miríada de nuevas versiones y reenvíesela al redactor, sin orden ni revisión previa. Así, además de confundirlo durante una semana o más con cientos de comentarios contradictorios hechos a toda prisa, le obligará también a destruir gran parte del trabajo bien hecho.

5.- Aprobación, diseño y publicación.

Se suele decir que hay que saber delegar, pero si realmente usted desea el peor contenido imaginable, no hay más remedio que ensuciarse las manos.

A estas alturas, el redactor, sumido al fin en la aflicción, le enviará una factura por su “trabajo” (Tampoco debe preocuparle pagarle o no. Total, no tiene dinero para demandarle). Sin embargo, para usted, eso no significa el fin de su cruzada por la mediocridad.

Antes de enviar el texto al diseñador, ábralo y haga los cambios que le apetezca. Esto no es diseño gráfico, así usted no necesita ningún tipo de conocimiento sobre Photoshop o InDesign. ¡Simplemente, póngase a ello!

Modifique la puntuación, añada palabras y párrafos extra y menéelo todo bien. Cuantos más cambios haga, más posibilidades tendrá de destruir estructuras y ritmos cuidadosamente escogidos. Todo ello le asegura el bajón de la calidad y tiene el beneficio añadido de que el redactor estará tan avergonzado, que jamás añadirá esa versión final en su currículum.

Por ultimo, asegúrese de que el diseñador jamás cruce una palabra con el copy y anímele a utilizar el diseño más cutre e inapropiado que pueda encontrar. Porque el contenido infumable no merece menos.”

Podéis seguir a Tom Albrighton en Twitter en @tomcopy.

¡Salud y buena ortografía!

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s